Publikováno ve skriptech Čichovský L. a kol. Masová, mediální a marketingová
komunikace. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, kap. 22 (str. 302-304). ISBN 978-80-86730-69-1.
Pozn. Jde o pomůcku určenou pro marketingové manažery a koučink. Umožňuje objektivní a racionální rozhodování při výběru veletrhu vhodného pro vystavovatelskou účast vlastní firmy. Tento metodický materiál byl původně určený jako cvičení pro studenty předmětu Marketingová komunikace na VŠEM.
Plánování výstavní účasti firmy
na tuzemském veletrhu
Aleš Krejčí
1. Úvod
• Pravidelná vystavovatelská účast na veletrzích je pro většinu firem nevyhnutelnou součástí komunikace s odbornou veřejností, médii i laickou veřejností a vytváření image firmy. Veletrhy mají komplexní charakter. Výstavní účast firmy v sobě zahrnuje řadu nástrojů marketingové komunikace a může přinést významné synergické efekty. Vystavování je však pro firmu finančně, organizačně a logisticky náročné, vyčerpává všechny 3 klíčové zdroje firmy (lidé, peníze a čas), které jsou limitované.
• Pro firmy je prestižní záležitostí zúčastnit se alespoň jednoho veletrhu v oboru svého podnikání ročně, a to nejlépe největší a nejvýznamnější tuzemské akce v dané nomenklatuře. Nomenklatura veletrhu je výstavní obor resp. souhrn výstavních podoborů a tříd produktů, které organizátor akce jasně deklaruje ve svých propozicích. Převážná většina hlavních veletrhů ČR probíhá na výstavištích v Brně (Veletrhy Brno), v Praze-Holešovicích (Incheba Praha) a Praze-Letňanech (ABF). Vlastním portfoliem veletrhů disponují také regionální výstaviště v Ostravě, Olomouci, Českých Budějovicích a jinde. Kalendáře plánovaných akcí lze nalézt na expo.cz, euroexpo.cz, veletrhyavystavy.cz nebo na webových stránkách výstavišť, organizátorů akcí a měst.
• Při rozhodování o vystavovatelské účasti na konkrétním veletrhu je potřeba zvážit řadu aspektů. Na veletrzích celostátního významu běžně vystavují lídři oboru v kreativních (atypických) expozicích o ploše 100 m² a více, středně velcí hráči a významní představitelé výklenků na trhu (niche) na ploše 40 m² nebo větší, firmy vstupující na trh nebo hráči s menšími ambicemi v typových stáncích 20 m² nebo menších. Hlavní marketingové ukazatele posledního běhu (např. ročníku) daného veletrhu bývají veřejně přístupné na webu organizátora akce ve formě statistiky nebo tiskové zprávy. Pouze část organizátorů prezentuje informace z výzkumů nezávislých auditorských firem; převažují vlastní, někdy nadsazené údaje. V katalogu veletrhu nalezneme seznam a profil vystavovatelů uplynulého ročníku akce, v odborném tisku zprávy z průběhu veletrhu a jeho hodnocení redakcí i účastníky. Ceník účasti poskytne organizátor.
2. Zadání
A. Definujte pomocí vhodného klíčového slova (slov) hlavní a případně vedlejší obor aktivity vaší firmy nebo označení výrobků či služeb. Stanovte hlavní komunikační cíle zamýšlené účasti na veletrhu. Nalezněte vhodnou tuzemskou veletržní akci (akce).
Hlavní obor (produkt) firmy: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vedlejší obor (produkt) firmy: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Hlavní komunikační cíle účasti: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nalezený veletrh – název, datum, místo: a) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
B. Zpracujte rozvahu své vystavovatelské účasti na veletržní akci označené a). Při kvalitativním hodnocení veletrhu přiřaďte váhový faktor na stupnici 1 až 5 ke každému parametru (nejlepší = 5). V kvantitativní části stanovte rozpočet pro plánovanou účast.
B.1 Marketingové ukazatele posledního uskutečněného (ročníku) veletrhu
Celková výstavní plocha (m²): hrubá . . . . . . . . . . . . . čistá . . . . . . . . . . . . . . . . .
Počet vystavovatelů: celkem . . . . . . . . . . . . z toho zahraničních . . . . . . . . .
Počet odborných návštěvníků: celkem . . . . . . . . . . . . z toho novináři . . . . . . . . .
Počet návštěvníků (veřejnost): . . . . . . . . . . . . .
B.2 Kvalitativní hodnocení veletrhu a jeho vztahu k firmě
Hodnocený parametr Hodnocení
1 2 3 4 5
| Pozice (pověst) veletrhu mezi srovnatelnými akcemi v oboru | |||||
| Kvalita organizátora akce (reference, úroveň komunikace) | |||||
| Vybavení a logistické zázemí výstavního areálu | |||||
| Hodnocení předcházející účasti (i z pozice odborného návštěvníka) | |||||
| Průnik veletržní nomenklatury s obory (produkty) firmy | |||||
| Průnik zaměření akce (B2B, B2C) s komunikačními cíli firmy |
B.3 Kvantitativní plánování účasti
I. Náklady realizace veletržní expozice (výstavního stánku) v Kč
a) Registrační poplatek (zahrnuje mj. záznam vystavovatele do katalogu): . . . . . . . .
b) Pronájem výstavní plochy
plocha expozice (m²): . . . . . . . . . cena za plochu celkem: . . . . . . . . . . . .
příplatky (rohová, poloostrovní, ostrovní dispozice): . . . . . . . . . . . . . . . . . .
c) Výstavba a demontáž stánku
typový stánek nabízený organizátorem (běžně cca 1000 Kč/m²): . . . . . . . . .
atypický stánek na zakázku (běžně cca 3000 – 5000 Kč/m²): . . . . . . . . . . . .
příplatky za nástavby stánku vyšší než 2,5 m nebo patrový stánek: . . . . . . .
d) Pronájem vybavení stánku (podle ceníku organizátora a dodavatelských firem)
Koberec (vč. položení): . . . . . . . . . . . . . . . Denní úklid ve stánku: . . . . . . . . . . . .
Přívod elektřiny (příkonu kW): . . . . . . . . . Pevná linka telefon/internet: . . . . . . . .
Osvětlení (počet bodových aj. světel, el. zásuvek): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Elektrické spotřebiče (kuchyňka, projektory, obrazovky aj.): . . . . . . . . . . . .
Přívod vody a odpad (kuchyňka): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nábytek, není-li zahrnut v ceně stánku (pulty, vitríny, stoly, židle): . . . . . . .
2D dekorace (loga a nápisy vyřezané z nalepovací folie, fotografie aj.): . . . . . .
3D dekorace (květinová výzdoba, pohyblivé poutače apod.): . . . . . . . . . . . .
Celkem část I. a) – d) . . . . . . . . . . . . (Kč)
II. Náklady na další aktivity marketingové komunikace před a během veletrhu v Kč
Inzerce (s pozvánkou do stánku) v tisku, MHD aj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pozvánky pro obchodní partnery, happy hour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Spedice veletržních exponátů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pojištění a ostraha stánku, vybavení a exponátů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Rozšířená prezentace (inzerce) v katalogu nebo webu veletrhu . . . . . . . . . . .
Tisková konference před zahájením nebo během veletrhu . . . . . . . . . . . . . . .
Catering na stánku vč. vybavení sklem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Soutěže a ankety pro odborníky i veřejnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Reklama na výstavišti (billboardy, areálový rozhlas apod.) . . . . . . . . . . . . . .
Reklamní předměty a dárky (tašky s potiskem, propisky, balonky aj.) . . . . . . .
Jiné aktivity (prezentace, celebrita na stánku apod.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Celkem část II. . . . . . . . . . . (Kč)
III. Náklady na personální zajištění účasti v Kč
Počet zaměstnanců firmy / hostesek na stánku:
dny pro odborníky . . . . . . . . / . . . . . . .
dny pro veřejnost . . . . . . . . / . . . . . . . .
Náklady na pomocný personál najímaný na místě (hostesky aj.) . . . . . . . . . . . . . .
Ubytování zaměstnanců během veletrhu (mimo sídlo firmy): nocí . . . . . krát . . . . . . osob
Celkové náklady na ubytování (cca 1000 Kč/osobu a noc) . . . . . . . . . . . . .
Cestovní náklady (jízdenky, pohonné hmoty, parkování) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cestovní náhrady (diety) a náhradní volno (za přítomnost na stánku o víkendu) . . . . . . . .
Poplatek za vystavovatelské průkazy popř. vstupné pro zvané VIP hosty . . . . . .
Celkem část III. . . . . . . . . . . . . (Kč)
C. Zpracujte rozvahu B. i pro veletrh označený b) popř. c) v části zadání A. Porovnejte výsledky částí B.1, B.2 a B.3 u dvojice veletrhů a manažersky rozhodněte o veletržní účasti pro případ, že firemní marketingový rozpočet umožňuje účast pouze na jednom z uvažovaných veletrhů.
Další články k tématu: Veletrhy Podpora prodeje Nástroje komunikace