Publikováno ve sborníku Boháček Jiří a kol.: Výzvy marketingu v současné krizi. 1. vyd. Praha: Adart, 2013. 165 s. Edice J@K, sv. 3, s. 83-91. ISBN 978-80-904645-7-5.
Podpora prodeje a přímý marketing v nízkonákladovém režimu
Vysoká škola ekonomie a managementu, Praha
World Trend marketing & public relations, Praha
ABSTRAKT
Článek se věnuje těm metodám marketingové komunikace, které pomáhají budovat adresní databáze zákazníků (nástroje podpory prodeje) a které je využívají (přímý marketing). Upozorňuje na nejnovější změny v charakteru konkurenčního prostředí a nové aspekty v marketingových strategiích v období vleklé hospodářské stagnace či krize. Autor zdůrazňuje stále nedoceňovanou nutnost přesně formulovat komunikační cíle, správně pochopit mechanismy nástrojů marketingové komunikace a důsledně prověřovat účinky použitých nástrojů i jejich synergii. Příspěvek ukazuje některé cesty, kterými lze i v době stagnující ekonomiky, úsporných režimů a redukovaných rozpočtů na marketingovou komunikaci účinně ovlivňovat myšlení a chování cílových skupin zákazníků a posilovat pozice na trhu.
1. Podpora prodeje a přímý marketing v komunikačním mixu firmy
Naprostá většina současných autorů marketingových monografií a učebnic dnes rozděluje metody marketingové komunikace do pěti oborů na reklamu, public relations (PR), podporu prodeje, přímý marketing a osobní prodej(1). Důvod takového dělení nevyvěrá z tradice nebo historického vývoje marketingu ve vyspělých zemích. Jeho důvod je velice pragmatický: nástroje a metody každého z této pětice oborů dokážou oslovit cílovou skupinu zákazníků jiným způsobem. Může to být anonymní způsob masové reklamy v médiích, která zákazníka k ničemu nezavazuje, anebo naopak osobní forma přímého telefonátu, dopisu nebo rozhovoru, jejíž sdělení adresát vnímá mnohem bezprostředněji. Mohou to být na jedné straně kvalitně napsané PR texty, které pozvolna mění postoje a názory svých čtenářů a posluchačů, anebo na straně opačné razantní prvoplánovost podpory prodeje, například formou soutěží a „akcí“, která vybízí potenciální klienty k okamžitému nákupnímu rozhodnutí. K dispozici máme také veletrhy, které se někdy zahrnují do skupiny podpory prodeje, a eventy, začleňované často do metod PR, obojí jsou však komplexní akce, umožňující důmyslně zapojit a využít nástroje všech pěti hlavních oborů marketingové komunikace.
1.1. Podpora prodeje a její úskalí
Za podporu prodeje se považuje jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž se vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo jiné činnosti(2). Nástroje podpory prodeje tedy vytvářejí bezprostřední stimuly pro koncové zákazníky nebo obchodníky (mezičlánky), které vedou k prvnímu nebo opakovanému nákupu zboží či služeb. Mezi tyto pobídky patří „akční“ slevy, slevové kupóny, vícenásobná nebo navýšená balení zboží, věrnostní programy, soutěže, vzorky zboží zdarma, ochutnávky, zkušební jízdy zdarma, různé druhy upoutávek v místě prodeje (POS) apod. Takové metody podpory prodeje se v širokém měřítku a s úspěchem využívají především u rychloobrátkového zboží (potraviny) a produktů střednědobé spotřeby (oděvy, elektronika, služby cestovního ruchu), ale pouze některé z nich jsou účinné u zboží dlouhodobé spotřeby (nemovitosti, luxusní zboží). Věrnostní programy a soutěže jsou navíc významným zdrojem dat pro budování adresních databází zákazníků, které jsou nepostradatelné v přímém marketingu, při osobním prodeji a jsou základnou celého systému řízení vztahů se zákazníky (CRM). Řada nástrojů podpory prodeje se stejným způsobem používá k motivaci obchodníků (B2B) i k motivaci koncových zákazníků (B2C): v prvním případě tak například máme soutěže úspěšnosti prodejců, zatímco ve druhém případě soutěže spotřebitelské.
Nástroje podpory prodeje musí být používány uvážlivě tak, aby neztratily svou schopnost zákazníka motivovat. Právě proto se vždy jedná o časově nebo jinak omezené pobídky. Pokud se pobídky opakují příliš často, zákazník na nabízené výhody zvykne jako na samozřejmost a jeho pozornost se otupí. Periodicky opakované aktivity na podporu prodeje, především slevové akce, vedou zákazníky k tomu, že je očekávají, zbožím za nižší cenu se předzásobí až do příští akce, a tak jsou tyto metody z hlediska prodeje a obratu firmy kontraproduktivní(3). I když by se mohlo zdát, že podpora prodeje směrem ke koncovým zákazníkům v této nástrojové skupině dominuje, ve skutečnosti je dnes její hlavní rolí v rozvinutých zemích budování silnějších vztahů se členy marketingového řetězce, tedy obchodními mezičlánky: v USA tato obchodní podpora prodeje tvořila v roce 2004 zhruba 54 % marketingových rozpočtů, zatímco za reklamu směřovanou na spotřebitele bylo utraceno jen 18 % těchto rozpočtů (4).
1.2. Přímý marketing a jeho návraty
Přímý marketing je založen na přesném zacílení skupin zákazníků, segmentovaných podle nejrůznějších kritérií, a osobním spojení s individuálním zákazníkem. Umožňuje výbornou měřitelnost odezvy na vyslané sdělení i budování dlouhotrvajících vztahů se zákazníky. Navíc je přímý marketing ukrytý před zraky konkurence, což je vždycky nezanedbatelná výhoda(5). Stejně jako metody podpory prodeje lze i přímý marketing přesně načasovat a do značné míry i předvídat reakci adresátů sdělení. Za určitou nevýhodu lze považovat nutnost vytvoření, správy a aktualizací databáze adresátů; ta se naopak v integrovaném systému CRM mění v konkurenční výhodu a základ úspěchu. Jinou známou překážkou je zákonné nařízení o nakládání s osobními údaji vyžadující výslovný souhlas adresáta se zasláním nabídky. Mezi nástroje přímého marketingu patří rozesílka (mailing, direct mail), a to jak poštou, tak e-mailem nebo pomocí SMS zpráv, dále katalogový prodej, telemarketing, reklama s přímou odezvou (např. teleshopping) a stále rostoucí řada možností on-line marketingu. Nakonec můžeme do této skupiny přiřadit i roznášku letáků do poštovních schránek, která je sice neadresná, ale dokáže přímo zacilovat zákazníky v konkrétní ulici nebo čtvrti města.
V přímém marketingu musí forma a obsah sdělení adresáta zaujmout, tento imperativ je stejný jako v reklamě. Při dnešní informační zahlcenosti to vůbec není snadný úkol. Navíc mnoho zákazníků považuje e-mailové a SMS nabídky za vpád do svého soukromí a využívá možnosti blokovat takové zprávy pomocí anti-spamových filtrů nebo prostřednictvím svého mobilního operátora. V tomto kontextu musejí marketéři znovu uvažovat o tištěných newsletterech zasílaných poštou, které možná před lety opustili ve prospěch e-newsletterů z důvodů úspory nákladů za tisk, balné a poštovné. Výše těchto nákladů bývá hlavním argumentem proti tištěným bulletinům, newsletterům nebo zákaznickým časopisům. Musíme si ale poctivě přiznat, kolik takových newsletterů a nabídkových souborů dostává každý z nás denně do svých e-mailových schránek, aniž by je kdy otevřel anebo ztrácel čas odhlašováním jejich odběru. Naopak každý člověk na svém pracovišti jednou za čas uklízí, a pokud je to opravdový profesionál, ať obchodník, marketér nebo analytik, než nějakou poštovní zásilku vyhodí, alespoň ji otevře a podívá se, jestli tak nepřijde o nějakou důležitou informaci. Pokud ho při zběžném prolistování v newsletteru něco zaujme, odesílatel tiskoviny má vyhráno – přinejmenším ve srovnání s tím „levným“ elektronickým newsletterem, neotevřeným, nepřečteným a posléze definitivně vymazaným ze schránky.
2. Nová fáze hyperkonkurence a ekonomická krize
V 90. letech minulého století začali ekonomové stále častěji mluvit o globalizaci. Když se v polovině oné dekády rozšířil internet z akademického prostředí do prostředí obchodních firem, někteří marketéři začali používat pojem hyperkonkurence. Chtěli jím vyjádřit, v kontrastu ke klasické konkurenci firem na spotřebitelských trzích, že v současnosti každému výrobci konkurují všichni výrobci dané výrobkové skupiny z celého světa, protože jejich nabídka je na internetu dostupná kdekoliv na světě a pro kohokoliv ze zákazníků. Záleží samozřejmě na schopnosti zákazníka nabídku vnímat a využít, na reálné možnosti objednávky, platby a distribuce výrobku, ale tehdy šlo především o penetraci internetu k zákazníkům. Dnes má přístup k internetu, alespoň ve vyspělých zemích, naprostá většina populace. Hyperkonkurence se ale v posledních letech posouvá do druhé fáze, kterou můžeme nazvat absolutní hyperkonkurence. Otázka už nestojí tak, zda se k internetu dostane kdokoliv a kdekoliv, nýbrž také kdykoliv. A právě tuto časovou dimenzi hyperkonkurenci nově přidávají tzv. chytré mobily a tablety s internetem a dalšími on-line službami, včetně platebních. Pro firmy, které byly ještě před pár lety zvyklé držet velké a stabilní tržní podíly, to není dobrá zpráva. Aby jejich výhled do budoucna nebyl černý, musejí rychle pochopit situaci, správně vnímat změny a adekvátně reagovat. Naléhavost řešení je výrazně akcelerována dopady celosvětové ekonomické krize, která přišla v tu nejnevhodnější dobu.
2.1. Co se změnilo: TRHY a FIRMY
Nezáleží na příliš na tom, zda průběh globální krize má scénář jednoho hlubokého propadu a pak zotavení (tvar písmene V), opakovaných poklesů (W) nebo poklesu do dlouhodobé stagnace (U nebo L). Efekty ekonomických propadů jsou už nyní přinejmenším střednědobé. Nelze očekávat, že se po nějaké době trhy vrátí do předkrizového stavu. Uplynulo už mezitím několik let a musíme se smířit s tím, že už nic nebude jako dřív. Mění se makroekonomické konstelace: nastupují noví globální hráči (BRIC – Brazílie, Rusko, Indie, Čína), jinde se ekonomiky hroutí pod tíhou dluhů veřejných rozpočtů (PIGS – Portugalsko, Irsko, Řecko, Španělsko). Změny probíhají i na národních a regionálních úrovních trhů. Nemění se jen trhy výrobců, ale také distribuční kanály – i mezi prodejci neustále zesilují tendence k větší kooperaci (networking) a intergaci (obchodní řetězce).
Problémy dnes nemá jen moje nebo vaše firma. Problémy mají všichni. Pokles odbytu, odliv zákazníků, pokles zisku. Značné potíže mají i ty největší značky, i když to třeba o sobě nedávají tolik znát. Dopady krize v souběhu s absolutní hyperkonkurencí mají pro mnoho firem fatální důsledky. Ti, kteří na změny vnímavě a pružně reagují, dokáží úspěšně plout i v neklidných vodách let příštích.
2.2. Co se změnilo: ZÁKAZNÍCI A JEJICH CHOVÁNÍ
Zákazníci jsou čím dál vybíravější a náročnější. Mají přístup k takovému množství informací jako nikdy dříve. Porovnávají nejen cenu, ale i nejrůznější parametry výrobků. S mobilními telefony jsou mnohem operativnější v komunikaci s rodinnými příslušníky a při nákupním rozhodování. Nástupem internetu dostávají zákazníci do rukou další silné zbraně. Hyperkonkurence globální nabídky a globální distribuce, ruku v ruce s globálními platebními systémy, logicky otevřely možnosti on-line nákupů zboží i služeb všeho druhu. Tzv. pohodlí domova při nákupu je silným argumentem všech on-line prodejců. Silnými argumenty kupujících jsou výsledky spotřebitelských testů (customer review) a doporučení na sociálních sítích. Někteří zákazníci jsou naopak informačně tak zahlceni, že se k nákupu rozhodují pod vlivem vtipného reklamního sloganu nebo slibu titěrného dárku k zakoupenému výrobku. Pro marketéry je nezbytné stále hlouběji poznávat názory a spotřební chování svých zákazníků, jemněji segmentovat cílovou skupinu a na jednotlivé segmenty přesně zacilovat individualizovanými nabídkami.
2.3. Co je nutno změnit: MARKETING NAŠÍ FIRMY
Jak bylo řečeno, pro zdravé přežití firmy je nezbytné, aby její management správně chápal a vhodně reagoval na změny trhů, charakteru konkurence i chování zákazníků. Musí znova promýšlet a formulovat dlouhodobou vizi firmy a její strategické cíle. Marketéři firmy pak korigují marketingovou a komunikační strategii až do úrovně jednotlivých taktických kroků. Musejí vytěžit maximum poznatků z oboustranné komunikace mezi firmou a zákazníky, vnímat všechny dostupné zpětné vazby a rozhodovat jen na základě zjištěných faktů a správně pochopených mechanismů marketingové komunikace.
3. Efektivita marketingové komunikace při sníženém rozpočtu
Je nepochybné, že skončila doba setrvačného přebírání zaběhnutých modelů marketingové komunikace. Zapomeňme na komunikační kampaně bez měřitelných výsledků a nevyužitých zpětných vazeb pro kampaně následující. Intuitivní postupy v řízení marketingu a v rozhodování musejí být nahrazeny přístupy racionálními a pragmatickými. Když si uvědomíme, že marketing máme proto, abychom prodávali zboží, potom i peníze, které v souvislosti s tím utrácíme, budeme považovat za investici, nikoliv za výdaje(6).
Současný vývoj míry konkurence v tržním prostředí, a to v globálním i lokálním měřítku, jasně ukazuje, že marketingově-komunikační mix musí nutně směřovat
– k úspoře nákladů na komunikaci,
– k vyššímu důrazu na návratnost vynaložených prostředků,
– k větší synergii současně používaných nástrojů.
Ukažme si tři cesty, které i v obdobích úsporných režimů a nižších rozpočtů na marketing dokážou zajistit stejnou míru účinnosti podpory prodeje a přímého marketingu jako v dobách předkrizových.
3.1. Cesta první: PŘESNOST
Nepřesné chápání pojmů a jednotlivých komunikačních nástrojů, například běžně používané tvrzení, že reklama je formou podpory prodeje, jen posiluje intuitivní rozhodování o využití různých nástrojů v kampaních. Vede k očekávání takových výsledků, které se nemohou dostavit, snižuje účinnost kampaní i synergický účinek ze současného použití dvou nebo více metod, kterého by jinak bylo možné dosáhnout. Nástrojové skupiny a metody marketingové komunikace je proto nutné správně a standardně pojmenovávat a vůči sobě navzájem přesně vymezovat. Jen tak dokážeme správně studovat a pochopit mechanismy jejich opravdového fungování, možnosti jejich působení i účinků, a ovšem také limity jejich použití.
Se stejnou precizností je třeba přistupovat k formulování marketingových cílů (na základě marketingové strategie firmy) a z nich vyplývajících cílů komunikačních. Vyžaduje to pečlivou a mravenčí práci na rozkrytí segmentů trhu, systematické zkoumání spotřebního chování zákazníků a jeho proměn i průběžné sledování toho, jak naše cílové skupiny oslovuje konkurence. Se stejně nesmlouvavou důsledností je nutné vybírat nástroje, které použijeme ve vlastním komunikačním mixu, a stanovit způsoby, jimiž budeme kontrolovat účinnost použitých nástrojů a prověřovat míru synergie při použití několika nástrojů najednou. Ještě přísnější kritéria musíme promýšlet pro analýzu dopadu a efektivity komplexních akcí marketingové komunikace, jako je event nebo vystavovatelská účast na veletrhu, protože o těchto aktivitách je známo, že s sebou nesou vysoké náklady na každý uskutečněný kontakt se zákazníkem. To se promítá vysokými položkami jak do marketingového rozpočtu, tak i do mzdových nákladů firmy, protože zajištění přípravy a průběhu akce je náročné na personál i čas.
3.2. Cesta druhá: DATABÁZE
Adresní databáze zákazníků a potenciálních zákazníků, vhodných k oslovení nabídkou, jsou jistě neodmyslitelnou součástí marketingových a prodejních oddělení firem. Zapomeňme však na bezbřehé databáze bez jasně definovaného obsahu, zbavme se neupravovaných databází poštovních adres zakoupených z cizích zdrojů. Obsahují příliš velké množství balastu, který se neblaze projevuje na nákladech za poštovní a telefonní služby. Firma si musí budovat vlastní marketingovou databázi, cíleně, pečlivě a detailně. Je vhodné využívat zdrojů z obchodního styku, jako jsou smlouvy, vizitky, katalogy veletrhů a odborné časopisy, ale i nástrojů vlastní podpory prodeje, především návratky soutěží a registračním formuláře věrnostních programů. Databázi je třeba průběžně aktualizovat a opravovat. I při poměrně nízké mobilitě obyvatelstva totiž tvoří v běžné české populaci změny dodacích adres (nedoručitelné zásilky) 4-5 % záznamů databáze za rok(7). Každá databáze zákazníků tedy stárne a pokud se pravidelně nevěnujeme jejímu omlazování, stojí nás její stárnoucí neaktuální části stále víc zbytečně vynaložených prostředků. Dále musíme jasně definovat počet oslovení minulých anebo potenciálních zákazníků: pokud adresát nezareaguje, například, do šesté zásilky, rozesílku na tuto adresu pozastavujeme a v následující fázi tohoto adresáta nahradíme jiným. Z tohoto důvodu je v databázi nutné přesně evidovat každou sérii zásilek a také diferencovat části databáze (segmentovat) podle zaměření zákazníků (věku, pohlaví, regionu, původu kontaktu atd.), abychom mohli menší segmenty cíleně oslovit konkretizovanými nabídkami. Takto detailně segmentovaná a průběžně aktualizovaná databáze pak vytváří uzlové body v pavučině vztahů, jednak uvnitř firmy mezi propagačním (marketingovým) útvarem, obchodním útvarem a oddělením styku se zákazníky (reklamačním oddělením, call centrem), jednak v oboustranné komunikaci firmy a zákazníků.
3.3. Cesta třetí: DODAVATELÉ
Řada firem si kromě dodávek surovin, energií a zboží, například výrobkových polotovarů a komponentů, najímá také externí dodavatele služeb (outsourcing). Jde především o takové služby, které mají občasný charakter, jsou využívány v menším objemu, anebo se jedná o tak specializované činnosti, že se firmě nevyplatí angažovat specialistu jako vlastního zaměstnance. Spektrum outsourcovaných služeb se rozprostírá od údržby a úklidu budov, revizí technických zařízení, správy sítí, přes podnikové stravování či školení zaměstnanců, až po právní a účetní firmy nebo kurýrní a dopravní služby. V marketingové komunikaci nás samozřejmě zajímají především služby reklamních a komunikačních agentur, grafických (DTP) a web-design studií, tiskáren, call-center, případně agentur zajišťujících optimalizaci pro webové vyhledávače (SEO). Dlouhodobá spolupráce mezi odběratelem a dodavatelem je výhodná, pokud jsou řádně vyladěny vzájemné vztahy jako komunikace, logistika, fakturace apod. Marketéři odběratele přesto musí stále a průběžně sledovat cenovou hladinu příslušných služeb v nabídce jiných tj. potenciálních budoucích dodavatelů. Dá-li odběratel stávajícímu dodavateli najevo úmysl přechodu k levnějšímu konkurentovi, dodavatel bývá většinou ochoten hledat konsenzus přijatelný pro obě strany. I dodavatelé mají totiž v období krize problémy – klesá jim objem objednávek, ubývají klienti. Pokud stávající dodavatel není ochoten jednat, odběratel uskuteční přechod k jinému dodavateli, a to i za cenu nového ladění dodavatelsko-odběratelských vztahů. Ani v případě, že původní dodavatel je ochoten „domluvit se na ceně“, není celá záležitost ukončena; odběratel musí svůj tlak vyvíjet periodicky. Průběžné sledování cenové hladiny služeb dodávaných pro realizaci marketingové komunikace a kontrahování za ceny nižší než průměrné ceny na trhu je významným zdrojem úspor marketingového rozpočtu.
4. Závěr
Ukázali jsme tři z možných cest, jak posilovat účinky marketingové komunikace při úsporném režimu. Všechny tyto cesty však kladou větší osobní nároky na samotné marketéry. Nenechají je spát na vavřínech úspěchů minulých kampaní, nenechají je vydechnout, neposkytnou jim klidný profesní život. Marketéři si do budoucna nevystačí s učebnicovými poučkami a schematickými diagramy. Každý z nich se musí stát průzkumníkem svého „bojiště“, svého trhu, a zapojit „do boje“ veškeré své schopnosti kritického a logického myšlení, tak, aby jeho firma z klání vyšla vítězně.
(1) ARMSTRONG G., KOTLER P. Marketing: Introduction. Harlow: Pearson Education, 2007. ISBN 0-13-198454-3
2) TELLIS G.J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000, s. 285. ISBN 80-7169-997-7
(3) ČICHOVSKÝ L., FRIML K., MAREK A., KREJČÍ A., STROMKO B. Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha: VŠEM, 2011, s. 277. ISBN 978-80-86730-69-1
(4) CLOW K.E., BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2008, s. 267. ISBN 978-80-251-1769-9
(5) PŘIKRYLOVÁ J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010, s. 95. ISBN 978-80-247-3622-8
(6) ZYMAN S. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2008, s. 27. ISBN 978-80-7261-134-8
(7) Vlastní zjištění autora na vzorku 22 000 adres v letech 1996-2003. Nepublikováno.
Další články k tématu: Podpora prodeje Veletrhy Nástroje komunikace