Prezentováno na mezinárodní konferenci Marketingová komunikace / 
Moderní vzdělávací postupy ve výuce marketingové komunikace v rámci terciálního vzdělávání, Vysoká škola finanční a správní, Praha 2011.
Publikováno anglicky jako:
KREJČÍ, Aleš. Belief in the Internet and Critical Thinking.
In: Marketing Communications/Modern Educational Methods in Teaching Marketing Communications in Tertiary Education: Coll. 1st Int. Conf. Prague: Univ. of Finance and Administration, Edition EUPRESS 156, 2011.
ISBN 978-80-7408-055-5.
Víra v internet a kritické myšlení
Aleš Krejčí
ABSTRAKT
Současná mladá generace zcela rutinně používá internet jako snadno a rychle dostupný zdroj informací, zábavy a komunikace. Každodennost vytváří víru v aktuálnost a kvalitu získaných informací. Pohodlná práce s klíčovými slovy a vyhledávači tuto víru dále posiluje, přestože se mnohdy jedná o zastaralé informace nebo pochybné zdroje. Slepou vírou v internet jsou infikováni i někteří studenti vysokých škol, dokonce i ve vyšších ročnících, kde bychom měli očekávat a vyžadovat výraznou míru analytického myšlení a kritického přístupu. Tím více to platí o studentech marketingové komunikace, kteří si musejí osvojit mnohem hlubší pohled na formy a mechanismy fungování mediálního a informačního prostředí. Autor na výsledcích výzkumu mezi studenty tohoto zaměření ukazuje, že ani zde není situace ideální. Pedagogové musejí vychovávat samostatně a kriticky myslící absolventy, ať už budoucí rozvoj informačních technologií přinese cokoliv.
Dnešní studenti, jejich rutina a víra v internet
Generace studentů, která dnes vstupuje na vysoké školy, žije s internetem od dětského věku a už si nepamatuje na svět bez internetu. Internet je pro ni stejně samozřejmý a dostupný jako stravování v občerstvení fast-food. Řada studentů má internetové aplikace v mobilním telefonu. Jsou připojeni v učebně, v dopravním prostředku, v posilovně, ve studentském klubu. Část svého soukromí obětují všeobecnému trendu být on-line.
Častý přístup na internet, do elektronické pošty, vyhledávačů i sociálních sítí vytváří návyk na strojovou přesnost softwaru, pohyb uživatele v prostředí grafických a textových menu je familiérní, odezva na provedené úkony je očekávaná a všední. Každodenní používání internetu se stalo rutinou. Ovládání různých funkcí a pokynů je mechanickou činností, která nevyžaduje hlubší soustředění a promýšlení jednotlivých kroků. Tato automatičnost, podpořená bezporuchovým chodem počítače a rychlým připojením k internetu bez výpadků, posiluje podvědomé vnímání internetu jako dokonalého prostředku přístupu k zábavě, komunikaci a informacím. Internet není životním stylem; internet se stal součástí života a individuálního prožívání světa. Podvědomé vnímání internetu jako spolehlivého nástroje pro vstup do světa informací, tedy technického či formálního aspektu internetu, se postupně transformuje i do obsahového vnímání internetu. V uživateli narůstá víra ve spolehlivost a neomylnost internetu i po stránce obsahové, víra v kvalitu a správnost získaných informací. Tato víra se upevňuje do té míry, dokud si uživatel vztah formy a obsahu neracionalizuje a v přijímání internetu si ve svém vědomí nepostaví „čínskou zeď“ mezi technickou a obsahovou akceptací internetu.
Mladí lidé mají méně zkušeností s naším světem než lidé středního a staršího věku. V průběhu vlastního života zažili méně cyklů pokus-omyl, prožili méně vítězství i proher. Mají tedy výrazně méně důvodů internetu „nevěřit“ nebo se zabývat onou „čínskou zdí“ nebo jinými omezeními. Internet je pro většinu z nich virtuálním světem bez jakýchkoliv omezení, prostorem naprosté svobody a nelimitovaného pohybu. Proto se u mladé generace často setkáváme s bezvýhradným a nekritickým přijímáním jakýchkoliv informací z internetu.
Problémy webových prezentací
Internet je bez pochyb výborným, rychlým a flexibilním nástrojem. Co nám na něm z pedagogického hlediska vlastně vadí? Proč je nutné ho jako zdroj informací používat obezřetně při psaní studentských, odborných a vědeckých prací? Co oslabuje internet jako použitelný zdroj citací?
1. Pomíjivost
Není sporu o tom, že internet je nejflexibilnější ze všech masových médií a jeho využití například výrazně posunulo marketingovou komunikaci firem do dříve netušených pozic. „Zavěsit“ na webové stránky nové informace, oznámení nebo zprávy může být otázkou jen několika minut. Stejně rychle však může z virtuálního světa webu zmizet informace nebo doména, kterou jsme byli zvyklí navštěvovat po celé roky. Žádná citace z internetu už příští minutu nemusí být validní.
2. Anonymita
U většiny informací dostupných na internetu nelze dohledat jejich autora,
často jde o kolektivní díla. Za případné uvedené chyby, omyly nebo misinterpretace, ať už vznikly pochybením autora nebo dokonce úmyslně, není pak nikdo osobně odpovědný; odpovědnost provozovatele příslušné webové stránky či domény bývá omezena zákonem pouze na taxativně vyjmenované případy. Internetové encyklopedie typu wikipedia proto nelze pro odbornou a vědeckou práci považovat za relevantní.
3. Neaktuálnost
Mnoho webových stránek neobsahuje ani časový údaj o původu informací. V dobré víře pak můžeme přijímat informace, které už dávno nejsou aktuální. Pokud na stránce nenalezneme značku copyrightu a roku zveřejnění, mohou nám o stáří informace napovědět některé jiné vlastnosti webové prezentace a jejího obsahu. Je to jednak zastaralé grafické pojetí stránky a jejího ovládání, jednak uvedené starší údaje (statistiky, citace, výroční zprávy) limitované určitým rokem či datem. Obecně také platí, že vlastní webové stránky jednotlivých subjektů (firem) bývají k danému tématu mnohem aktuálnější než přehledové portály a encyklopedie.
Vyhledávače – silná zbraň v rukách moudrých uživatelů
Výzkum mezi studenty marketingové komunikace
90 studentům v 5 skupinách posledního ročníku oboru marketingová komunikace bylo zadáno vypracování seminární práce v rozsahu do 5 stran textu. V každé skupině byl zadán stejný soubor 18 různých témat. Úkolem vždy bylo vyhledat největší hráče v úzce vymezených tržních segmentech, získaná data analyzovat a stručně hodnotit. Konkrétně se jednalo o různé oblasti služeb v cestovním ruchu a pohostinství včetně on-line prodeje. Je jasné, že ne všechny firmy zveřejňují své ekonomické výsledky, jako je obrat, zisk, počet obsloužených klientů, podíl na trhu a jiná citlivá data. Porovnání proto není jednoduché.
Z pedagogického hlediska šlo při zadání práce mimo jiné o to, aby studenti marketingové komunikace prokázali tyto schopnosti:
– rozpoznat a odfiltrovat nerelevantní zdroje informací (zastaralé zdroje, polopravdy a účelová zkreslení skutečnosti, misinterpretace, PR výstupy, reklamní texty atd.),
– nespoléhat na jediný zdroj informace,
– najít doplňková kritéria pro vyhledání subjektů s největším tržním podílem a vymezit limity při použití těchto kritérií pro vlastní hodnocení,
– stručně a lapidárně se vyjádřit k tématům z oboru, který je pro většinu z nich cizí.
Výsledky: 57 studentů (63,3 % vzorku) volilo cestu nejmenšího odporu: zadali klíčová slova do některého vyhledávače a se subjekty, které se zobrazily na prvních pozicích, dál v úvahách nekriticky pracovali jako s hlavními aktéry daného tržního segmentu. Pouze 33 studentů (36,6 % vzorku) hledalo další zdroje a kritéria: údaje profesních sdružení a svazů, články v odborných časopisech, výsledky monitoringu návštěvnosti webových stran uvažovaných firem, výsledky profesionálních anket apod. Pouze 2 studenti explicitně diskutovali omezenou validitu rankingu vyhledávačů a zvažovali vliv marketingu ve vyhledávačích (SEM) na dosažené pozice.
Graf 1. Šetření provedené na vzorku studentů marketingové komunikace v letech 2010-2011.
Dalším fenoménem téměř všech studentských písemných prací, nejen těch, které byly součástí popsaného výzkumu, je jejich mnohomluvnost. Multiplicita internetových zdrojů, nízká koncentrace studentů na zadané téma a povrchní přístup k zadání vede mnoho studentů k tomu, že raději kopírují celé odstavce včetně reklamních textů podle hesla „čím více, tím lépe“. Tím prokazují malou schopnost redukovat obsahy do zadaného rozsahu tak, aby se neztratila podstatná fakta a argumenty.
Uvedené výsledky nás nenaplňují optimismem. Řada našich studentů je infikována slepou vírou v nedostižnost a neomylnost internetu. Pohodlná práce s klíčovými slovy a vyhledávači tuto víru dále posiluje, přestože se u výsledků mnohdy jedná o zastaralé informace nebo pochybné zdroje. Víra v internet je silně zakořeněna i v posledním ročníku studia, kde bychom měli očekávat a vyžadovat výraznou míru analytického myšlení a kritického přístupu. Tím více to platí o studentech marketingové komunikace, kteří si během studia musejí osvojit mnohem hlubší pohled na formy a mechanismy fungování mediálního a informačního prostředí včetně marketingu na vyhledávačích (SEM) a PR komunikace.
Závěr: Bez kritického myšlení budoucnost nepřežijeme
Absolventi našich vysokých škol plují zcela volně ve virtuálním světě internetu, ale řada z nich se jen s obtížemi dokáže pohybovat ve složitějších rovinách abstraktního myšlení. Schopnost soustředit se na téma a ponořit se do něj, rozpoznat jednotlivé aspekty problému a vztahy mezi nimi, kriticky uchopit téma a jeho souvislosti, jasně a jednoznačně se vyjadřovat, to všechno jsou vlastnosti, které bychom u budoucích pracovníků v marketingu, médiích, reklamě a PR rádi viděli. Schopnost určitého nadhledu, neotřelý přístup k problému a jeho nestandardní řešení je devizou těch nejtalentovanějších z nich.
Všichni vnímáme informační explozi, kterou globální nástup internetu jen urychlil. Není pochyb o tom, že trend informačního zahlcení bude dále pokračovat. Blízká budoucnost může přinést nové technické prostředky komunikace a nástroje, o nichž se nám dnes ani nesní. Mladá generace má k novinkám vždycky bližší a otevřenější vztah – ve znalosti a ovládání nových softwarů, vyhledávačů a dalších nástrojů budou mít studenti před svými učiteli pořád náskok. Učitelé se musejí snažit držet krok, ale to není hlavní úkol vzdělávání. Úděl inteligence musí zůstat stejný, jako byl vždycky: s informacemi pracovat, získávat je, třídit, porovnávat, analyzovat … a také svá zjištění předávat ostatním. Učitelé musejí vychovávat samostatně a kriticky myslící absolventy, ať už další rozvoj informačních technologií přinese cokoliv. Metou vzdělaného člověka – absolventa vysoké školy – se nesmí stát vkládání klíčových slov do vyhledávačů a kopírování hotových textů. V masovém měřítku by to vedlo ke stagnaci a postupnému úpadku západní civilizace.
RNDr. Aleš Krejčí, CSc.
Katedra marketingové komunikace, Fakulta sociálních studií,
Vysoká škola finanční a správní
Estonská 500, 100 00 Praha 10
23134@vsfs.cz
World Trend marketing & public relations
Na Hřebenkách 65, 150 00 Praha 5
wtrend@cebin.cz