Veletrh: nástroj komunikace i produkt organizátora

Publikováno ve sborníku mezinárodní konference (KO)MEDIA. Praha: Vysoká škola finanční a správní, Edice EUPRESS 168, 2012. ISBN 978-80-7408-067-8.

Veletrh: nástroj komunikace i produkt organizátora

Aleš Krejčí

ABSTRAKT

Příspěvek je věnován veletrhu nejen jako nástroji marketingové komunikace mezi vystavovatelem a návštěvníkem, nýbrž jako svébytnému produktu, se kterým vstupuje jeho organizátor na trh. Jsou představeni účastníci tohoto procesu, jejich vzájemné vztahy a důvody, proč je prostředí veletrhů stále vyhledávané a v některých ohledech nezastupitelné. Autor se zabývá marketingovým a komunikačním mixem pořadatelů veletržních akcí. Podává souhrnný přehled stavu veletržnictví v ČR za poslední dekádu, analyzuje trendy a problémy tohoto odvětví v konfrontaci s novými komunikačními nástroji a ekonomickou recesí. V další části příspěvku jsou diskutovány různé příklady inovací veletržního produktu, které zvyšují konkurenceschopnost konkrétních akcí jak na veletržním trhu, tak v rozšiřujícím se spektru nástrojů marketingové komunikace.

1. Úvod

Ve většině marketingových titulů jsou výstavy a veletrhy traktovány jako jeden z nástrojů marketingové komunikace, který účastníkům umožňuje naplňování různých marketingových a komunikačních cílů. Veletrhy bývají někdy zařazovány mezi nástroje podpory prodeje, jindy jsou s odkazem na komplexní charakter veletržního prostředí řazeny jako samostatná nástrojová skupina⁽¹⁾. Veletržnictví je podobně jako jiné prostředky tradičního marketingu vystaveno v posledních 15 letech rostoucímu tlaku nových médií, především internetu. Stejně jako u ostatních klasických médií vyvstává s naléhavostí otázka dnešní životaschopnosti a konkurenceschopnosti veletrhů a výhledů do let příštích. Abychom mohli posuzovat budoucí potenciál veletrhů v komunikačním mixu tuzemských firem, musíme také nahlédnout do problematiky veletržnictví jako oboru. V tomto příspěvku se budeme nejprve zabývat veletrhy jako produkty, které umisťují na trh jejich organizátoři, účastníky tohoto trhu a komunikací organizátorů s cílovými skupinami. Potom zmapujeme současný stav veletržnictví v ČR a jejím okolí. V poslední části se zaměříme na některé trendy inovací veletrhů, jejichž účelem je zvýšit konkurenceschopnost jednak vůči jiným veletrhům a organizátorům, jednak vůči jiným kanálům marketingové komunikace, které dnes firmy i jednotlivci využívají.

2. Veletržní produkt, jeho trh a komunikace

Na rozdíl od výstav, jejichž podstatou je spíše pasivní prezentace producentů a jejich produktů, veletrhy zahrnují také jednání mezi producenty a zákazníky, popř. i přímý prodej. V průběhu 20. století se odstoupilo od dříve oblíbených všeobecných výstav a většina veletrhů je dnes zaměřena tématicky a oborově. Oborová specializace veletržních akcí si vynutila odlišný přístup k návštěvníkům z odborné a široké veřejnosti, a to jak ze strany vystavovatelů, tak i organizátora veletrhu. Některé akce jsou zcela uzavřeny pro širokou veřejnost a slouží pouze ke komunikaci na platformě B2B, některé jsou naopak plně otevřeny veřejnosti (consumer show), například vánoční trhy. Řada veletrhů má jasně odděleny dny pro odbornou veřejnost, situované do pracovních dnů týdne, od dnů pro širokou veřejnost, většinou směřovaných do víkendu. Obě skupiny účastníků, tedy vystavovatelé a návštěvníci, se v průběhu odborných dnů ještě více profilují do rolí nabídkářů (suppliers) a nákupčích (buyers). Důležitou charakteristikou veletrhů během odborných dnů je velká koncentrace odborníků a managerů v místě konání akce. Tento fakt bývá účastníky oceňován jako jedno z významných pozitiv veletrhů, neboť předem připravený harmonogram obchodních schůzek výrazně šetří čas zúčastněných. V této souvislosti musíme připomenout obecnější vlastnost veletrhů, že totiž jde o prostředí, ve kterém probíhá živá komunikace (face-to-face). Toto zdánlivě triviální konstatování získává jiný rozměr v kontextu dnes tak razantního nárůstu neosobní či ne-fyzické komunikace, např. e-mailu, a je dalším kladně oceňovaným aspektem veletrhů.

Nyní se podívejme na veletrh jako produkt organizátora tj. pořadatele akce. Jeho produkt, tedy organizátorská a koordinační práce v přípravě a průběhu veletrhu, je službou, která má za úkol vytvořit účastníkům veletrhu vhodné prostředí. Organizátor svůj produkt prodává oběma skupinám účastníků, vystavovatelům i návštěvníkům. Vystavovatelům pronajímá výstavní plochu pro jejich expozice a poskytuje širokou škálu dalších služeb, jako je výstavba expozic, vytápění a úklid veletržních hal, reklamní možnosti ve veletržním areálu, prezentace vystavovatelů v katalogu akce apod. Přidanou hodnotou je propagace akce směrem k odborné i laické veřejnosti a doprovodný program veletrhu. Ze strany zúčastněných vystavovatelů vždy plyne pořadateli hlavní část příjmu a zisku. Počet vystavovatelů a jim prodaná výstavní plocha jsou důležitými marketingovými ukazateli veletrhu. Účastníkům veletrhu signalizují rozsah a význam veletrhu, jeho organizátorovi objem finančního obratu a pozici vůči konkurenčním akcím.

Většina organizátorů „prodává“ svůj veletrh i návštěvníkům a vybírá vstupné, které je jedním z dalších zdrojů příjmu z akce. Někteří pořadatelé od vstupného upouštějí, protože nízké vstupné tvoří jen marginální část příjmu veletrhu a sotva pokryje náklady na organizování výběru vstupného, naopak vysoká cena vstupného může část zájemců od návštěvy akce odradit. Každý zkušený organizátor veletrhů ovšem ví, že ani dostatečný počet vystavovatelů nebo široké spektrum nabídky není zárukou úspěchu akce. Klíčem k dlouhodobé prosperitě nebo úpadku veletrhu je počet a kvalita návštěvníků. Právě tyto parametry lákají stávající i potenciální nové vystavovatele k účasti v dalším ročníku veletrhu anebo je od ní odrazují. Počty návštěvníků veletrhu z řad odborné i široké veřejnosti jsou tedy dalšími podstatnými marketingovými ukazateli veletrhu.

Nabídka veletržních akcí má svůj regionální, národní i mezinárodní trh, na kterém se střetává s poptávkou. Organizátor veletrhu využívá marketingový mix stejně jako všichni ostatní účastníci tržních procesů. Některé prvky jeho mixu jsou prostou analogií konstrukce marketingového mixu z oblasti výrobků, jiné prvky jsou podstatně bohatší. Veletrh je jako produkt je vymezen svými marketingovými ukazateli, nabízenou logistikou, tradicí akce, reputací organizátora. Od obdobných konkurenčních produktů, tj. veletrhů se stejným oborovým zaměřením (nomenklaturou), se diferencuje termínem, místem konání, doprovodným programem, apod. Cena účasti na veletrhu pro vystavovatele se odvíjí od nákladů a marže organizátora a obvyklých cen. V oblasti distribuce je situace také vcelku jednoduchá, protože k prodeji služeb vystavovatelům dochází buď přes webové stránky organizátora anebo prostřednictvím jeho obchodního zástupce v kanceláři organizátora nebo zájemce o vystavování. Veletržní organizátoři se širokým portfóliem oborových veletrhů někdy zřizují svá zahraniční zastoupení, pokud jejich veletrhy mají silně mezinárodní charakter.

Marketingová komunikace organizátora oslovuje různými metodami různé cílové skupiny a využívá všech pět hlavních nástrojových skupin. Odborní účastníci jsou oslovováni především prostřednictvím reklamy i PR článků v odborném tisku a přímým mailingem, vystavovatelé navíc také už zmíněným osobním prodejem a různými nástroji podpory prodeje (slevy za opakovanou výstavní účast apod.). Široká veřejnost bývá na veletrh zvána zejména reklamou v tisku, rádiích a venkovní reklamou. Novináři jsou kontaktováni téměř vždy přímým mailingem.

Marketingové mixy veletržních služeb obsahují další součásti, jako jsou lidé poskytující službu (people), balíčky služeb (packages) nebo partnerství (partnership). Organizátoři nabízejí vystavovatelům různé balíčky služeb, které mají stavebnicový charakter, a to v přeneseném smyslu slova i doslovně. Výstavba veletržního stánku “na klíč” může přitom být provedena některým subdodavatelem, stejně jako catering na stánku nebo technické zajištění prezentace vystavovatele v doprovodném programu. Významnou podobou partnerství, pro veletržní prostředí typickou, je mediální partnerství. V naprosté většině se jedná o barterovou spolupráci, kdy za reklamní prostor a čas poskytuje organizátor médiu (redakci) výstavní plochu a další službu během veletrhu. U těch nosičů reklamy, jejichž poskytovatel nemá o veletržní účast zájem, což je typicky venkovní reklama, usiluje organizátor o snížení nákladů tím, že na nich participuje některý zájemce z vystavovatelů, který se tak zviditelňuje v konkurenci ostatních vystavovatelů. Dalšími barterovými partnery veletrhů bývají oborové svazy a asociace, které jako protihodnotu za výstavní účast zajišťují akce doprovodného programu veletrhu nebo jeho propagaci svými členskými časopisy, mailingem na své členy apod. Další komunikační aktivitou, tentokrát vycházející od vystavovatelů, jsou jejich inzeráty a mailingy směrem k odborné veřejnosti, kterými je zvou do svých veletržních expozic; tyto firemní aktivity jsou pro veletržního organizátora zajímavým bonusem, protože s nimi nemá spojeny žádné náklady a zvyšují povědomí veřejnosti o veletrhu.

3. Veletržnictví jako podnikatelské prostředí v ČR

Veletrhy zdaleka nemají ve všech zemích stejné zázemí a image a veřejnost je vnímá rozdílným způsobem. Kořeny tohoto jevu musíme hledat v 19. století, kdy potřeba průmyslových a vzorkových veletrhů vyvstala především v průmyslově rozvinutějších zemích. S tím souvisela i větší poptávka po rozlehlých výstavních halách a veletržních areálech a snadnější obhájení investic do jejich výstavby v první polovině 20. století. Meziválečné Brno tak získalo ve své době jedno z nejmodernějších výstavišť v Evropě. Existence nebo absence kvalitních výstavišť pak zpětně ovlivňovala možnosti rozvoje veletržnictví v té či oné zemi ve druhé polovině 20. století. A ovlivňuje je dodnes. Po úpravách a modernizacích dnes brněnské výstaviště⁽²⁾ disponuje krytou výstavní plochou kolem 80 tisíc m². Tím výrazně zastiňuje Pražský veletržní areál (PVA) v Letňanech, Výstaviště v Praze-Holešovicích a ostatní výstaviště v ČR (České Budějovice, Lysá n. Labem, Ostrava, Litoměřice, Olomouc atd.), ale také udržuje dominantní postavení ve střední Evropě.

Obrázek 1. Veletržnictví ve střední Evropě (otevře se v novém okně)

Historicky utvářená pozice veletrhů v ČR se markantně projevuje na celkové prodané výstavní ploše za rok ve srovnání s ostaními zeměmi střední Evropy⁽³⁾. Bez ohledu na počet obyvatel a výkon ekonomik jednotlivých zemí vede v tomto ukazateli s přehledem ČR v pořadí před Polskem, Rakouskem, Slovenskem a Maďarskem (obr. 1). V roce 2010 se v ČR prodalo 864 tisíc m², což o více než polovinu předstihuje Rakousko. Z tohoto objemu prodalo Brno 316 tis. m², Praha 246 tis. m² a regionální výstaviště 302 tis. m². Ve světové veletržní velmoci Německu naopak jen samotný Norimberk v tomtéž roce prodal 680 tisíc m² a Mnichov mírně přes 1 milion m².

Tabulka 1. Výkon veletržnictví v ČR (otevře se v novém okně)

V Česku během období let 2002–2010 osciloval roční ukazatel celkové prodané výstavní plochy kolem hodnoty 900 tisíc m² (tab. 1). Celkový počet vystavovatelů se pohyboval kolem 31 tisíc, počet návštěvníků dosahoval od 2,7 do 3,35 milionu/rok⁽⁴⁾, přičemž výkyvy těchto dvou ukazatelů naštěstí neprokazují jednoznačnou korelaci s výkyvy hospodářské výkonnosti a nástupem hospodářské recese po roce 2008. Fakt, že v 90. letech minulého století byl průměrný počet návštěvníků vyšší a pohyboval se kolem 3,5 milionu/rok⁽³⁾, ovšem vypovídá o částečném odlivu zájmu publika. Uvedené sumární údaje pocházejí vesměs ze zdrojů SOVA ČR (Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí v ČR). Vzhledem k tomu, členy tohoto sdružení nejsou všichni organizátoři veletrhů a ne všechny tuzemské veletrhy poskytují auditované výsledky, je nutno uvedená data považovat za nejlepší dostupné kvalifikované odhady.

Vlastníci nebo nájemci největších výstavišť v Brně a Praze, společnosti Veletrhy Brno, PVA Expo/ABF a Incheba Praha, jsou také největšími tuzemskými organizátory veletrhů s rozsáhlými portfólii několika desítek akcí ročně v nejrůznějších výstavních oborech. Menší organizátoři si pro své akce pronajímají výstavní haly od vlastníků výstavišť anebo hledají jiné prostory v kongresových centrech, sportovních halách nebo konferenčních sálech velkých hotelů. Výjimkou tak nejsou ani veletrhy “kočující” v rámci svého města z místa na místo, což pochopitelně zvyšuje nároky na jejich komunikaci s účastníky.

4. Inovace a konkurenceschopnost veletrhů

Význam role veletrhů ve vyspělých průmyslových zemích narůstal po celé 20. století až do 90. let. S masovým nástupem mobilní telefonie, internetu a jeho aplikací v on-line komunikaci začaly veletrhy jako nástroj marketingové komunikace poněkud stagnovat. Přesto se zdá, že i v nejmladších generacích, vstupujících do tržních vztahů, stále existuje a existovat bude i v budoucnu nezanedbatelný podíl osob, které nedokážou veškerou komunikaci zredukovat do virtuální podoby, ale potřebují alespoň jednou za čas komunikovat „naživo“ (face-to-face). To je jedna z nadějí, proč by klasické veletrhy měly jako komunikační prostředí, ovšem v inovované podobě, přežít.

4.1. Důrazem na specifika proti konkurenci “levné“ komunikace

Historické analogie můžeme najít u jiných komunikační prostředků resp. mediatypů. Tlak na malířství a grafiku, vyvolaný nástupem fotografie v 19. století, vyústil na počátku 20. století do zrození řady malířských -ismů, tíhnoucích k netradičnímu uchopení reality, lidského vnímání a abstrakci. Podobné konkurenci byl vystaveno zpravodajství v tisku po masovém nástupu rozhlasového vysílání anebo film při rozmachu televize. Všechna tato média včetně veletrhů jsou nyní konfrontována s informační dálnicí v prostředí internetu a jeho aplikací, například tištěné knihy s e-knihami. Přesto žádný ze jmenovaných mediatypů nezanikl, byť došlo k tu většímu, tu menšímu poklesu jeho vlivu na mediálním trhu. Logickou reakcí na konkurenci a konfrontaci bylo vždy zrození sofistikovanějších forem komunikace, těžících ze specifických a unikátních vlastností každého mediatypu. Pro veletrhy je tedy otázkou budoucího přežití, kdy naleznou a pojmenují své konkurenční výhody a jak je dokáží silněji a účinněji akcentovat: živou interaktivní komunikaci, preciznější 3D prezentaci, vnímání veletržního prostředí všemi lidskými smysly včetně receptorů teploty, pohybu apod.

4.2. Zvyšování kvality veletržního prostředí a komunikace

Veletrh jako produkt a značka je výsledkem práce, organizačních, marketingových a logistických schopností a možností organizátora. Předpokladem zvyšování kvality veletržního prostředí je především kvalita práce organizátora v přípravě i samotném průběhu akce, včetně spolupráce se sdělovacími prostředky, oborovými asociacemi, státními a regionálními autoritami, odbornými školami a ústavy apod. Během odborných dnů musí zajistit klidné a důstojné prostředí pro obchodní jednání ve veletržních halách i nekonfliktní služby v zázemí areálu pro účastníky – parking, catering, odborné doprovodné programy atd. Ve dnech pro širokou veřejnost musí položit důraz na bezproblémový a bezpečný „průtok“ zástupů veletrhem, atraktivní doprovodné programy a soutěže. Účastníci veletrhu musí cítit organizátorem „přidanou hodnotu“. Každý nový ročník akce musí reagovat na nové trendy v příslušném výstavním oboru, přinášet novinky a podněty, zkrátka být uznávanou a nepostradatelnou veličinou ve svém oboru a ve své cílové skupině.

Utváření veletržního prostředí a jeho vnímání účastníky významně ovlivňují aktivity jednotlivých vystavovatelů. Vystavovatelé často považují svou účast jako poměrně drahou metodu marketingové komunikace, měřeno náklady na jeden zásah v cílové skupině. Ve skutečnosti jim veletrhy poskytují velmi komplexní prostředí, ve kterém lze účinně použít všechny nástrojové skupiny marketingové komunikace. Organizátor by měl vystavovatele podněcovat k jejich využití, a to argumenty a poznatky moderního marketingu. Je krátkozrakostí vystavovatelů, a bohužel dost častou, že široké škály možností komunikace s ostatními účastníky nevyužívají, s odkazem na skutečnost, že už samotná výstavba expozice příliš zatížila jejich rozpočet. Přitom další komunikační kanály (reklama v areálovém rozhlase, poutače v areálu výstaviště, pozvánka do vlastního stánku zaslaná předem obchodním partnerům, pozvánka pro veřejnost v tisku nebo rádiu, soutěže, tomboly, happy hour, využití celebrity ve stánku a desítky dalších možností) jsou ve srovnání s cenou expozice často jen marginálním navýšením rozpočtu. Právě tyto „marginálie“ však rozhodují o tom, jak vystavovatel zasáhne návštěvníky tím, že se odlišuje od desítek konkurujících vystavovatelů na stejném veletrhu. Odtud pak vede velmi krátká cesta ke spokojenosti vystavovatele s veletrhem a jeho ochotě účastnit se dalšího ročníku, tedy k budoucí prosperitě samotného veletrhu i veletržnictví jako oboru.

4.3 Marketing nomenklatur a konkurenceschopnost

Všechny důležité výstavní obory jsou v ČR veletržními akcemi už dávno pokryty, ve většině oborů si konkurují dva i více organizátorů. Tato skutečnost sice může veletržnictví regionálně posilovat, celkově je jako odvětví spíše oslabuje, protože vyčerpává a rozmělňuje limitované rozpočty vystavovatelů. Konkurenční boj organizátorů přinesl v minulých letech řadu nečistých praktik od přetahování vystavovatelů po vyhlašování nových akcí s totožnou výstavní nomenklaturou (dokonce i ve stejném termínu!) ve snaze o převzetí celého veletrhu. To samozřejmě představuje značný hazard s důvěrou vystavovatelů ve veletržnictví jako celek. Zakládat v dnešní době nový veletrh je riskantní, protože veletržně nepokryté výstavní obory nejsou pro organizátory ekonomicky lukrativní. Nových veletrhů se tak můžeme dočkat prakticky jen od tří největších organizátorů. Zde se většinou jedná jen o doplnění jejich celoročního portfolia o další výstavní obor anebo o budování jejich firemního image, a to často novou veletržní akcí z oblasti kultury nebo neziskového sektoru.

Poklesu ukazatelů veletržních akcí se organizátoři snaží čelit marketingem výstavních oborů (nomenklatur). Jedním způsobem je revize dosavadního seznamu kategorií vystavovaných produktových skupin a tříd a otevření skupin nových. Jinou metodou je sdružování různých veletrhů s příbuznou nomenklaturou (např. oděvy, boty, doplňky) do stejného termínu konání na stejném výstavišti. Může jít o akce různých organizátorů anebo dokonce o zcela odlišné výstavní obory – důležité je zaujmout početnější část veřejnosti různými tématy při jediné návštěvě výstaviště. Typické jsou sdružené veletrhy pro celou rodinu: auto-moto (muži), dekorace interiérů a kosmetika (ženy), hračky (děti) nebo počítačové hry (mládež).

5. Závěr

Veletrhy jako produkt a veletržnictví jako odvětví se do budoucna nevyhnou nutným inovacím, přestože mají v ČR dlouhou tradici a relativně dobrou pozici. Důraz na specifika autentického veletržního prostředí, zvyšování kvality tohoto prostředí a užitné hodnoty pro vystavovatele i návštěvníky, stejně jako promyšlený marketing výstavních nomenklatur jsou pro organizátory možnými cestami do budoucích let.

(1) KREJČÍ A. in Čichovský L. a kol. Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha: VŠEM 2011, s. 279-281. ISBN: 978-80-86730-69-1.

(2) Dostupné na http://www.bvv.cz/veletrhy-brno/spolecnost/

(3) NOVOTNÝ J. Veletrhy neztrácejí, ale kopírují stav ekonomiky. Strategie 2011(9), s.87-88. Dostupné na http://strategie.e15.cz/special/veletrhy-neztraceji-ale-kopiruji-stav-ekonomiky-700717

(4) PAVLŮ D. Měnící se svět médií a změny ve veletržním médiu. Strategie 2012(1), s.74-77. Dostupné na http://strategie.e15.cz/special/menici-se-svet-medii-a-zmeny-ve-veletrznim-mediu-736594

RNDr. Aleš Krejčí, CSc.
Katedra marketingové komunikace, Fakulta sociálních studií
VŠFS
Estonská 500, 101 00 Praha 10
wtrend@cebin.cz

Další články k tématu: Veletrhy Podpora prodeje Nástroje komunikace

ZPĚT